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Rencontre avec Edouard Rencker, Président de Makheia

Rencontre avec Edouard Rencker, Président de Makheia

Ce mardi 15 novembre 2016, Edouard Rencker est venu débattre autour du thème l’ubérisation de la communication. Ancien journaliste économique et Président de l’agence Makheia, il a écrit plusieurs livres, dont les deux derniers sont La pub est morte, vive la communication (2014) et Entreprise : muter ou périr (2016), coécrit avec Denis Marquet, Directeur de la Communication du Groupe Crédit Agricole.

L'ubérisation bouleverse l'économie D’emblée, le constat du bouleversement de l’économie est établi par Edouard Rencker : "quatre facteurs majeurs décrivent l’ubérisation : la digitalisation des relations dans tous les segments ; la désintermédiation, qui implique qu’il n’y a plus besoin d’avoir des intermédiaires, à l’image de la commande de billets de train en ligne et non plus en agence ; l’évolution de l’économie qui annonce la fin d’une certaine forme de capitalisme, en ce que la valeur d’usage prime désormais sur la propriété. Enfin, l’explosion d’internet et le fait que les objets connectés génèrent une nouvelle industrie contribuent à l’avènement de nouveaux modèles"

"Face à l'ubérisation, l'entreprise doit se réinventer"

Ainsi, les modèles économiques et la plus-value d’entreprises comme Uber ou encore Airbnb reposent bien sur le service et non sur la propriété afférente à ce dernier, dès lors que l’auto-entreprenariat repose sur le rendement du capital.

La publicité d’antan face aux réseaux de maintenant Quant à la publicité, Edouard Rencker estime que son temps est révolu. Selon lui, la publicité est morte au moins trois fois. D’abord à travers la communication d’avant-guerre, qui s’est développée durant les années 50-60 d’après le schéma un produit/une promesse. Ensuite, le concept de cible, la fameuse ménagère de 50 ans, a été officiellement abandonné en début d’année. Cette communication qui privilégiait les médias de masse, et tout particulièrement la télévision, a ainsi perdu du terrain. "Il n’est plus possible d’avoir une seule parole en tant qu’acteur économique, observateur politique, ou encore citoyen, nous sommes condamnés à être multifactoriels" a-t-il asséné. 

Le troisième facteur réside dans le fait qu’il n’existe plus seulement un seul canal mais des canaux. Le smartphone cristallisant à lui tout seul cette idée, la fonction de téléphone est devenue quasiment accessoire.  "Nous avons 4000 points de contact et nous sommes touchés 400 fois par jour" a indiqué Edouard Rencker, pour poursuivre : "la communication est devenue un Rubik’s Cube, qui s’inscrit dans une dynamique permanente. Au-delà de l’aspect sympathique de la publicité, longtemps perçue comme un loisir créatif et ludique, on constate désormais un désamour de la part des consommateur"

"Le consommateur se réinvente. Finie la propriété, place à la valeur d'usage !"

Place à la valeur d'usage et à l'émotion L’emotional branding, quant à lui, est en train d’évoluer : "on achète l’émotion, ce qui fait la valeur de l’objet. Quand on sait qu’un Iphone est vendu 600 euros en moyenne, alors qu’il revient à 8 euros pour Apple, cela montre bien la primauté de la valeur d’usage"

L’ubérisation concerne-t-elle tous les secteurs ? S’il est plus difficile d’ubériser les métiers manuels, les secteurs monolithiques comme peut l’être le secteur bancaire font également face à une rude concurrence. "Prenons le cas d’Apple, a illustré Edouard Rencker. La société compte plus d’un milliard de comptes actifs, et tout autant de coordonnées bancaires. Imaginez l’impact pour les banques si demain Apple décide de lancer des crédits à la consommation. Il faut revenir aux fondements de la communication : quelle est ma relation avec mon client ? Une fois qu’on a identifié à quel niveau elle se situe, il faut se demander comment l’animer et trouver une plus-value".

"Ce n’est pas parce que les réseaux sociaux ne s’arrêtent pas qu’on est obligé de ne pas s’arrêter"

D’autre part, il est important pour se démarquer de ne pas nécessairement suivre le mouvement : "ce n’est pas parce que les réseaux sociaux ne s’arrêtent pas qu’on est obligé de ne pas s’arrêter. On est passé d’une ère de stock à une ère de flux", remarque le fondateur de Makheia, qui, à ce titre, a pris le parti de communiquer chaque jour à 11h, afin de s’extraire de ce flux.

La fin du salariat Autre élément abordé lors de ce débat : la pérennité relative du salariat. A l’heure où les nouvelles générations, Y et Z, digital native pour les dernières, prennent place sur le marché du travail, la notion de carrière dans une entreprise n’est plus la panacée. Ce qui nécessite une certaine agilité. "Quoi qu’il en soit, il faut être authentique, sans enrobages artificiels, tout en s’adaptant aux évolutions de la société" a conclu Edouard Rencker.

G.B.

Retrouver les photos de cette soirée dans la Galerie Photo du site.

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